‎หน้าต่างโลก หน้าต่างโลก Greenwashing กลยุทธ์ ฟอกเขียว เอาเปรียบ

Leo Migdal

-Nov 22, 2025, 11:45 AM

‎หน้าต่างโลก หน้าต่างโลก greenwashing กลยุทธ์ ฟอกเขียว เอาเปรียบ

ปัญหาการฟอกเขียวของผู้ประกอบการที่ใช้เรื่องสิ่งแวดล้อมมาเป็นจุดขาย ทั้งๆที่ไม่เป็นความจริง หรือการเผยแพร่ข้อมูลเพียงบางส่วนหรือบิดเบือน เพื่อลวงให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด To listen to explicit episodes, sign in. Sign-in or sign-up to follow shows, save episodes and get the latest updates. ในขณะที่เราทุกคนออกมาปกป้องโลก หลายบริษัทกลับใช้กลยุทธ์ “การฟอกเขียว” เพื่อสร้างภาพลักษณ์ดูเป็นมิตรต่อโลกและเพิ่มยอดขายให้กับตัวเอง ทุกวันนี้หลายคนออกมาปกป้องโลก หลายฝ่ายออกมาเรียกร้องเพื่อยุติการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศที่กำลังเลวร้ายลงอย่างต่อเนื่อง เราเรียนรู้ว่าการเริ่มเปลี่ยนแปลงจากสิ่งเล็ก ๆ สามารถชะลอการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศได้และหลายบริษัทเอกชนก็รู้เช่นกัน การนำจริยธรรมมาเป็นส่วนหนึ่งของการทำธุรกิจกำลังมาแรงอย่างมากในสหราชอาณาจักร ในปี 2563-2564 มีค่าใช้จ่ายด้านจริยธรรมสำหรับธุรกิจมากขึ้น24% ตีเป็นมูลค่าสูงถึง 122 พันล้านปอนด์ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีด้านสิ่งแวดล้อมของบริษัทต่อประชาชนทั่วไป

แต่บางบริษัทเลือกที่จะใช้วิธีง่าย ๆ อย่างการฟอกเขียวเพื่อให้พวกเขามีภาพลักษณ์ที่ดี การฟอกเขียวเป็นหนึ่งในวิธีการสร้างภาพลักษณ์ของบริษัทที่ผลิตสินค้าต่าง ๆ ว่าเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม แต่ไม่ได้หมายถึงว่าจะมีการลดผลกระทบทางสิ่งแวดล้อมจริง ๆ การฟอกเขียว ซึ่งหมายถึงการที่บริษัทพยายามสร้างภาพลักษณ์ว่าเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม หรือมีความรับผิดชอบต่อสังคม แต่ในความเป็นจริงแล้วอาจไม่ได้ดำเนินการอย่างจริงจัง หรือทำแค่นิดหน่อยพอให้มีภาพลักษณ์ การฟอกเขียวมีหลายรูปแบบ ตั้งแต่การเลือกรายงานเฉพาะข้อมูลด้านบวก การใช้ภาษาที่คลุมเครือ ไปจนถึงการตั้งเป้าหมายที่ไกลเกินจริง ตัวอย่างเช่น บริษัทผลิตเครื่องดื่มรายใหญ่แห่งหนึ่งประกาศว่าจะใช้ขวดพลาสติกรีไซเคิล 100% ภายในปี 2030 แต่กลับไม่เปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับปริมาณพลาสติกที่ใช้ในปัจจุบัน หรือแผนการลดการใช้พลาสติกโดยรวม นี่เป็นตัวอย่างของการใช้เป้าหมายที่ฟังดูดีแต่ขาดความโปร่งใสในรายละเอียด ในภาคพลังงาน เราอาจพบกรณีของบริษัทที่โฆษณาตัวเองว่าเป็น “ผู้นำด้านพลังงานสะอาด” โดยอ้างถึงการลงทุนในโครงการพลังงานแสงอาทิตย์และลม แต่ในความเป็นจริง รายได้ส่วนใหญ่ของบริษัทยังคงมาจากเชื้อเพลิงฟอสซิล การนำเสนอข้อมูลเช่นนี้อาจทำให้นักลงทุนและผู้บริโภคเข้าใจผิดเกี่ยวกับภาพรวมการดำเนินงานของบริษัท

สำหรับภาคการเงิน เราอาจพบกรณีของธนาคารที่ประกาศนโยบาย “การให้สินเชื่อที่รับผิดชอบ” แต่ในทางปฏิบัติยังคงให้เงินกู้แก่โครงการที่ทำลายสิ่งแวดล้อมหรือละเมิดสิทธิมนุษยชน โดยอ้างว่าเป็นเพียงส่วนน้อยของภาพรวมการปล่อยสินเชื่อทั้งหมด “ผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ 100%” “เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม” “บรรจุภัณฑ์รีไซเคิลได้” ในยุคที่ผู้บริโภคอย่างเรา ๆ ใส่ใจปัญหาสิ่งแวดล้อมมากขึ้น แบรนด์ต่าง ๆ ก็พยายามปรับตัวและสื่อสารว่า พวกเขาก็เป็นส่วนหนึ่งของการแก้ปัญหา แต่เคยสงสัยไหมว่าแบรนด์ที่บอกว่ารักษ์โลกนั้น… จริงใจแค่ไหน? เบื้องหลังคำโฆษณาสวยหรู อาจมี “กับดัก” ที่เรียกว่า Greenwashing ซ่อนอยู่ ซึ่งไม่เพียงแต่ทำให้เข้าใจผิด แต่ยังสามารถทำลายความเชื่อมั่น ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์จนหมดสิ้นได้ในพริบตา The BusinessSauce จะพาไปทำความรู้จักว่า Greenwashing คืออะไร พร้อมเปิด 7 สัญญาณเตือน “การฟอกเขียว” ที่ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องรู้ทัน! Greenwashing หรือที่หลายคนเรียกว่า “การฟอกเขียว” คือกลยุทธ์ทางการตลาด ที่บริษัทใช้เวลา ทรัพยากร และงบประมาณไปกับการสร้างภาพ ให้ตัวเองดูเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม มากกว่าการลงมือทำจริง เพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ในเชิงบวกต่อสิ่งแวดล้อม หรือพูดให้ดูดี แต่ทำจริงน้อยมาก (หรือไม่ได้ทำเลย) คือการใช้คำพูดหรือรูปภาพ ที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด ว่าผลิตภัณฑ์หรือองค์กรนั้น ๆ มีความยั่งยืนและใส่ใจโลก ทั้งที่ความจริงแล้ว อาจจะยังคงสร้างผลกระทบทางลบ ต่อสิ่งแวดล้อมเหมือนเดิม หรือทำดีเพียงเล็กน้อยแต่โฆษณาเกินจริงไปมาก เพราะในระยะสั้น Greenwashing อาจช่วยเพิ่มยอดขายได้ แต่ในระยะยาว เมื่อผู้บริโภคจับได้ว่า สิ่งที่แบรนด์สื่อสารไม่ใช่ความจริง ความไว้วางใจที่เคยมีจะพังทลายลง การกู้คืนชื่อเสียงนั้น ยากและแพงกว่าการทำธุรกิจอย่างโปร่งใส ตั้งแต่แรกหลายเท่านัก

กรุงเทพธุรกิจศุภกร เอกชัยไพบูลย์ฝ่ายพัฒนาธุรกิจเพื่อความยั่งยืน 1ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย การฟอกเขียวธุรกิจ หรือ Green Washing คือ การเปิดเผยข้อมูลหรือข้อความที่แสดงความเป็นมิตรต่อสังคมและ/หรือสิ่งแวดล้อมของธุรกิจที่เกินความเป็นจริง เพื่อหวังจะให้ธุรกิจสามารถขายของหรือสร้างกำไรบนความกังวลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อม ผมเชื่อว่าผู้บริโภคยุคนี้รับรู้ได้ว่าข้อมูลแบบไหนที่เน้นขายบนความรู้สึกคนมากเกินไป และเมื่อบริษัทประพฤติไม่เหมาะสมหรือสร้างความเดือดร้อนให้ผู้มีส่วนได้เสีย เช่น การรั่วไหลของน้ำมันใน Deepwater Horizon ของ BP หรือเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับการรายงานข้อมูลคาร์บอนและการปล่อยมลพิษของ Volkswagen ก็ทำให้เห็นแล้วว่า Green Wash เป็นความเสี่ยงที่ลบทุกความเชื่อมั่นจากธุรกิจ จนสร้างอิมแพคต่อเงินในกระเป๋าบริษัท สอดคล้องกับงานสำรวจของ Harvard Business Review (HBR)[1] ที่แสดงให้เห็นว่าผู้มีส่วนได้เสียจะลงโทษธุรกิจโดยการไม่ลงทุนหรือไม่ซื้อสินค้า และตีตราบริษัทนั้นว่าเป็นธุรกิจ Green Washing หากบริษัทไม่สามารถปฏิบัติตามนโยบายและเป้าหมายที่สัญญาไว้ไม่ว่าด้วยเหตุผลใดก็ตาม ส่งผลเสียต่อทัศนคติทางสังคมที่มีต่อสินค้าและบริการของบริษัทในระยะยาว ในมิติการลงทุน ข้อมูล ESG ไม่ใช่ผงซักฟอกธุรกิจให้ขาวสะอาดใส ที่ทำให้ท่านมั่นใจว่าธุรกิจเก่ง ดี และพร้อมที่จะเป็นส่วนหนึ่งในพอร์ตการลงทุนของท่าน การที่ทุกฝ่ายลุกขึ้นมาบอกให้ธุรกิจก็ต้องเปิดเผยข้อมูลที่เป็นด้านบวกและลบอย่างสมดุล โดยไม่มีกระบวนการตรวจสอบอย่างเป็นกลาง ยิ่งทับถมปัญหาการใช้ข้อมูล ESG ในการฟอกธุรกิจ ขณะที่คนเปิดเผยข้อมูลก็มองเป็นดาบสองคม เพราะถ้าเปิดข้อมูลที่ลบเกินไป คนก็ไม่กล้าลงทุนเพราะเสี่ยงสูง แต่ถ้าเปิดข้อมูลที่เป็นบวกเกินไป คนก็ไม่กล้าลงทุนอีกเพราะเห็นข้อมูลแค่ด้านเดียว มิหนำซ้ำการมีกระบวนการตรวจสอบทำให้ต้นทุนธุรกิจสูงขึ้นไปอีก ดังนั้น ถ้าต้องเลือก ธุรกิจก็จะเปิดเผยข้อมูลเท่าที่ทำได้ และรายงานแบบ propaganda “โปร ปะ กัน (โดน) ด่า” มากกว่า เราต้องมาขบคิดกันว่าจะจัดการปัญหา Green Washing แบบไหนที่ตอบโจทย์ทั้งธุรกิจและผู้บริโภคข้อมูล ผมอ่านแนวทางหลีกเลี่ยงปัญหาเบื้องต้น พบว่ามีหลากหลายวิธี เช่น การอ้างสิทธิ์ในสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ควรตรวจสอบข้อมูลย้อนกลับของที่มาสินค้าได้ด้วย หรือบริษัทควรพิสูจน์ได้ว่าข้อมูลของสินค้า บริการ หรือการดำเนินธุรกิจมีหน่วยงานหรือแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือเป็นผู้รับรองข้อมูลที่เป็นวิชาการ เป็นต้น “ผลิตภัณฑ์นี้ผลิตจากวัสดุรีไซเคิล” “ผลิตภัณฑ์นี้ผ่านกระบวนการผลิตที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม” “คำนึงถึงความยั่งยืน” เชื่อว่าหลายคนอาจเคยเห็นข้อความเหล่านี้ปรากฏอยู่บนชั้นวางหรือแม้แต่ป้ายของสินค้าหลาย ๆ ประเภท แน่นอนว่าข้อความเหล่านี้เป็นเพียงคำศัพท์บางส่วนที่แบรนด์หรือองค์กรต่าง ๆ นำมาใช้ในการส่งเสริม “ความรักษ์โลก” ให้กับสินค้า ด้วยเทรนด์ผู้บริโภคในปัจจุบันที่ให้ความสำคัญกับผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น

ผลสำรวจของ McKinsey ในปี 2018 พบว่า ชาวเจเนอเรชัน Z เป็นกลุ่มที่ยอมจ่ายแพงขึ้นให้กับบริษัทหรือแบรนด์ที่ดูมีจริยธรรมต่อสังคม จึงปฏิเสธไม่ได้ว่า การยืนยันถึงความใส่ใจในสิ่งแวดล้อม นอกจากจะสามารถเป็นเครื่องมือทางการตลาดอันแสนทรงพลังได้เป็นอย่างดี ก็ยังสามารถช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าได้อีกด้วย จึงไม่น่าแปลกใจที่หลายแบรนด์เลือกที่จะกระโจนเข้ามาใช้/กลยุทธ์การตลาดนี้สร้างโอกาสในการขาย อย่างไรก็ตาม ถ้าหากว่าแบรนด์นั้นคำนึงถึงการรักษ์โลก และใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมอย่างที่ประกาศไว้ก็คงเป็นเรื่องดี แต่ในความเป็นจริงแล้ว กลับมีบางบริษัทที่ทุ่มเททั้งเม็ดเงินและเวลาให้กับการทำการตลาดเพื่อที่จะประกาศว่าสินค้าหรือแบรนด์ของตนคำนึงถึงการรักษ์โลก มากกว่าที่จะลงมือทำให้เกิดความยั่งยืนต่อสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง เราเรียกเทคนิคการตลาดที่เอาคำว่า ‘สีเขียว’ มาเพื่อชุบตัวนี้ว่า “Greenwashing” หรือ “การฟอกเขียว” อย่างที่หลายคนเคยได้ยินนั่นเอง การฟอกเขียวอาจมาจากความไม่ตั้งใจ หรือความเข้าใจผิด ซึ่งเป็นผลมาจากการขาดความรู้ที่แท้จริงเกี่ยวกับความยั่งยืน แต่มักจะดำเนินผ่านแคมเปญการโฆษณาที่หลากหลายรูปแบบ แต่จุดสำคัญไม่ได้อยู่ที่การเข้าใจเรื่องนี้ไปอย่างผิดเท่านั้น ประเด็นคือสิ่งนี้ไม่ได้ช่วยให้เกิดเศรษฐกิจหมุนเวียนและความยั่งยืนอย่างแท้จริง มากไปกว่านั้นคือปัญหาสิ่งแวดล้อมก็ยังคงอยู่ และอาจเพิ่มมากขึ้นกว่าเดิมด้วยซ้ำ ที่เลวร้ายก็คือการฟอกเขียวอาจทำให้คนผู้บริโภคที่มีเจตนาดี กลับไม่ได้ช่วยโลกอย่างที่หวังไว้ เพราะไม่สามารถตรวจสอบได้ว่าแบรนด์นั้น ๆ รักษ์โลกอย่างที่ว่าจริงหรือไม่ ตัวอย่างสำคัญที่เห็นได้เป็นอย่างดีจากประเด็นการฟอกเขียวคือกรณีสุดอื้อฉาวของค่ายรถยนต์จากเยอรมนีอย่าง Volkswagen ที่ยอมรับว่ามีการโกงการทดสอบการปล่อยมลพิษด้วยการติดตั้งซอฟต์แวร์ช่วยลดระดับมลพิษ แต่ซอฟต์แวร์ดังกล่าวกลับทำงานเฉพาะตอนที่มีการทดสอบเท่านั้น ขณะที่แบรนด์รถหรูสัญชาติเยอรมันรายนี้กลับนำเสนอแคมเปญทางการตลาดว่ารถยนต์ของตนมีอัตราการปล่อยมลพิษต่ำ ทั้งที่ในความเป็นจริงปล่อยมลพิษอย่างไนโตรเจนออกไซด์มากกว่าที่กำหนดถึง 40 เท่า จนนำมาสู่ความเสียหายมหาศาลที่ค่ายรถยนต์รายนี้ต้องรับผิดชอบ คำว่า “ฟอกเขียว(Greenwashing)” อธิบายถึงพฤติกรรมและแนวปฏิบัติของกลุ่มองค์กรและหน่วยธุรกิจเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อใจและดีต่อโลก แต่กลับไม่ได้ลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมจริงตามที่กล่าวอ้าง การฟอกเขียวช่วยให้บริษัทต่าง ๆ สามารถทำธุรกิจได้ปกติพร้อมกับแสร้งว่าตนใส่ใจสิ่งแวดล้อมไปด้วย หากเทียบกับการก่อมลพิษแล้วนั้นเทียบได้ว่าภาคธุรกิจไม่ได้ทำอะไรเพื่อสิ่งแวดล้อมเลย

การทำธุรกิจรูปแบบนี้เป็นภัยต่อระบบเศรษฐกิจ สังคมและโลกมากกว่าที่เราคิด การฟอกเขียวทำให้กระบวนการเปลี่ยนผ่านระบบที่ยั่งยืนต่อผู้คนและโลกช้าลง กลยุทธ์ฟอกเขียวจากหลายบริษัททำให้เบี่ยงเบนความสนใจของผู้บริโภค และถูกทำให้เชื่อว่าปัญหาสิ่งแวดล้อมได้รับการแก้ไขที่ถูกต้อง แต่จริง ๆ แล้วปัญหายังไม่ได้ถูกแก้เลย การฟอกเขียวอาจทำให้เราไม่ได้สนับสนุนบริษัทที่ตั้งใจลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจัง และไม่ได้ไปกดดันให้บริษัทที่ยังยังฟอกเขียวอยู่ให้เปลี่ยนแปลงไปแก้ปัญหาจริง ๆ กรีนพีซรณรงค์ให้รัฐและอุตสาหกรรมต่าง ๆ ที่เป็นผู้ก่อมลพิษหลักต้องหยุดดำเนินงานด้วยหลักการฟอกเขียว ซึ่งไม่ช่วยให้สภาพภูมิอากาศและสิ่งแวดล้อมดีขึ้น ตรงกันข้ามกลับส่งผลกระทบต่อโลกและสิทธิชุมชนที่ถูกคุกคามจากเหตุการณ์สภาพอากาศสุดขั้วรวมถึงนโยบายการฟอกเขียวที่ลิดรอนสิทธิของประชาชน

People Also Search

ปัญหาการฟอกเขียวของผู้ประกอบการที่ใช้เรื่องสิ่งแวดล้อมมาเป็นจุดขาย ทั้งๆที่ไม่เป็นความจริง หรือการเผยแพร่ข้อมูลเพียงบางส่วนหรือบิดเบือน เพื่อลวงให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด To Listen To Explicit Episodes, Sign

แต่บางบริษัทเลือกที่จะใช้วิธีง่าย ๆ อย่างการฟอกเขียวเพื่อให้พวกเขามีภาพลักษณ์ที่ดี การฟอกเขียวเป็นหนึ่งในวิธีการสร้างภาพลักษณ์ของบริษัทที่ผลิตสินค้าต่าง ๆ ว่าเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม แต่ไม่ได้หมายถึงว่าจะมีการลดผลกระทบทางสิ่งแวดล้อมจริง ๆ การฟอกเขียว ซึ่งหมายถึงการที่บริษัทพยายามสร้างภาพลักษณ์ว่าเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

สำหรับภาคการเงิน เราอาจพบกรณีของธนาคารที่ประกาศนโยบาย “การให้สินเชื่อที่รับผิดชอบ” แต่ในทางปฏิบัติยังคงให้เงินกู้แก่โครงการที่ทำลายสิ่งแวดล้อมหรือละเมิดสิทธิมนุษยชน โดยอ้างว่าเป็นเพียงส่วนน้อยของภาพรวมการปล่อยสินเชื่อทั้งหมด “ผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ 100%” “เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม” “บรรจุภัณฑ์รีไซเคิลได้” ในยุคที่ผู้บริโภคอย่างเรา

กรุงเทพธุรกิจศุภกร เอกชัยไพบูลย์ฝ่ายพัฒนาธุรกิจเพื่อความยั่งยืน 1ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย การฟอกเขียวธุรกิจ หรือ Green Washing คือ การเปิดเผยข้อมูลหรือข้อความที่แสดงความเป็นมิตรต่อสังคมและ/หรือสิ่งแวดล้อมของธุรกิจที่เกินความเป็นจริง เพื่อหวังจะให้ธุรกิจสามารถขายของหรือสร้างกำไรบนความกังวลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อม

ผลสำรวจของ McKinsey ในปี 2018 พบว่า ชาวเจเนอเรชัน Z เป็นกลุ่มที่ยอมจ่ายแพงขึ้นให้กับบริษัทหรือแบรนด์ที่ดูมีจริยธรรมต่อสังคม จึงปฏิเสธไม่ได้ว่า การยืนยันถึงความใส่ใจในสิ่งแวดล้อม